“忽如一夜春风来，52元奶茶遍地开”，“秋天的第一杯奶茶”几乎在一夜间刷爆朋友圈。一时间，朋友圈、微博、短视频、搜索引擎……各大平台纷纷加入了热议行列。其中百度搜索结果就达多万条，甚至还专门建立了百科。
“奶茶梗”火得让人一头雾水、完全摸不着头脑。特别是经网络发酵放大后，又如台风中的暴风眼般，不断裹挟更多的群体参与其中，乐此不疲……
除了网友的疯狂跟风，各大奶茶品牌、表情包创业者都追逐着舆论的浪潮，各种花式营销层出不穷。更有甚者，就在“秋天的第一杯奶茶”爆火的第二天，一家同名公司在河南省信阳市成立了。
这是什么梗？
这到底是一个什么梗？为什么又能在极短时间内“人传人”掀起了舆论的热潮？
原来是一位女生的男友给她发了52块钱并标明“秋天的第一杯奶茶”，让很多人感觉很暖，于是很多情侣纷纷开始跟风秀恩爱。刚开始还只是情侣间，突然间母女、闺蜜、朋友、同事之间都开始晒自己的奶茶红包，再接着秋天的“第一杯啤酒”“第一套房”乃至“清明的第一柱香”等调侃把“娱乐至死”的精神演绎得淋漓尽致，也把“奶茶梗”事件推向了高潮。
一句不知所谓的“秋天的第一杯奶茶”梗，爆红的背后有着什么样的营销逻辑呢？
1满足大众需求
从网络心理需求的角度看，所有的爆红事件其实都是建立在满足大众需求的基础上，如情感表达需求、娱乐需求、被认同的需求等。秀恩爱被称为朋友圈第一生产力，大多数情侣都有在朋友圈秀恩爱的情感表达需求。“奶茶梗”事件正是起源于情侣间秀恩爱，比起情人节、七夕节、等仪式感更强的节日氛围，“秋天的第一杯奶茶”除了情感表达需求外，也颇有几分娱乐味。特别是随着事件发酵，广大“单身狗”以吐槽和自嘲的方式参与其中，最终掀起了“全民娱乐”的浪潮。
营销的本质是挖掘和满足消费者需求的过程，“奶茶梗”正是满足了广大网友情感表达和娱乐的需求，才在众人的推波助澜下刷爆朋友圈。但如果不能洞察消费者的真实内心，此时所谓的需求则可能是“伪需求”，消费者并不买账。在此基础上做出的营销动作，轻则浪费推广资源，重则可能使企业毁于一旦。
有个笑话很直观地表达了“伪需求”对营销活动的反作用：一个大学周边的小旅店老板，发现很多大学生（两两而来）来订钟点房，学生们说教室太吵，希望有个安静的地方可以看书。老板觉得生意的本质就是满足客户需求，提供更加优质的环境，于是花重资把装修旅店成为了自习室，每一个房间变成了可以容纳十几人的教室。然后......他倒闭了！
2打造社交货币
天图资本的冯卫东在《升级定位》一书中指出，好广告的原则是“冲突戏剧，简单易记；高频诱因，社交货币”，也只有这样的广告才能最大程度被消费者自主传播，获得更大的传播价值。
社交网络是个人身份的“试验场”，人与人之间所有的社交，都有一个隐形的社交货币。对于商界大佬来说，他们谈论的是股市、市场、用户、流量。对年轻女孩来说，她们谈论的是包包、口红、品牌。每个人都在用“社交货币”彰显自己的品味、生活态度与理想的状态。对追求个性化表达的年轻人来说，“奶茶梗”事件就是不得不追求的热点，他们通过跟风表达自己的娱乐态度，通过跟风宣扬自己在最新最潮的网络文化中不曾落伍。
正因为社交货币在品牌营销中突显了无与伦比的传播价值，新茶饮品牌、潮牌、美妆品牌、网红品牌等纷纷以社交切入，如答案奶茶新奇有趣的“占卜”，江小白文艺清新的文案瓶，杜蕾斯“花式俏皮”的蹭热点……
对于快消类的网红品牌来说，想要消费者自主自愿分享，那你必须提供足够的社交价值——包装、价格、故事、稀缺性、生活方式……
3找准社交货币
勒庞在《乌合之众》里指出“群体中的个人是沙中之沙，风可以随意搅动他们。”但当我们试图使一种思想、一种观念、一个产品被所有人所接受，其实是很难做到的，此时我们需要依靠那些有着非凡人际关系的人的影响力来实现——这就是原点人群。“奶茶梗”的原点人群正是那群有着强烈秀恩爱需求的情侣。他们通过彼此跟风在朋友圈秀恩爱掀起“奶茶梗”话题，进而引发“单身狗”吐槽放大舆论，然后先知先觉的品牌商以话题营销推波助澜，最后在媒体的跟进报道下成就一场全民狂欢。
此外，“奶茶梗”刷屏的另一个重要原因就是：低门槛。以往的社交货币要么是高来高去的企业投资管理等话题，要么是见多识广的视野展示，要么是深度思考的读书笔记，总之要想通过以上方法塑造自己的社交价值，并不是每一个人都可以轻松做到。平时发个朋友圈，又要精心打磨文案，还要各种精修图，也进一步打消了大家参与其中的欲望。而“奶茶梗”参与门槛极低，省却了打磨文案和精修图的繁琐步骤，只需52块钱就可以玩得不亦乐乎，这也难怪大家参与的热情如此之高。
定位大师里斯曾表达了“把原点人群、原点市场变成产品起爆点”的重要性。核心原点人群是企业品牌打造时需要攻克的最重要的目标客户，他们是产品的首批体验者，产品口碑的首批展示者，更是引领其他消费者行为的意见领袖。只要抓住了这群人，把他们调动起来，就可以越过鸿沟，抢占用户心智。特别是对实力较小的公司或品类发展的早期阶段，打造品牌不一定需要铺天盖地的广告宣传，而是找到原点人群，作为市场启动的突破口，这样就能起到四两拨千斤的作用。
排队买奶茶的人们
高端白酒的原点人群是商务、政务人士，于是大多数白酒广告的投放渠道选择在财经类节目中插播；六个核桃的原点人群是学生，于是会在学生考试前密集投放广告；王老吉的原点人群是火锅消费群体，于是海报和产品铺满了大街小巷的火锅店……以上种种都表明：在获取原点人群的过程中，应在产品信息的可获得性和购买渠道的便捷性方面，降低产品触达消费者的门槛，从而快速抢占原点人群心智，获得品牌影响力外延的高势能。
回顾这场现象级的“奶茶梗”事件，一个情侣间秀恩爱的场景通过网友的跟风模仿，信息如病毒般以快速复制的方式传播和扩散，最终影响数以万计的受众，在互联网上掀起强大的舆论风潮。在流量越来越稀缺和昂贵的今天，公关已经成为企业低成本抢占消费者心智资源、打造品牌的不二之选，而把“舆论的杠杆”发挥得淋漓尽致的“奶茶梗”事件，无疑会是教科书般地存在。正如乔纳·伯杰在《疯传》一书解释的：每一个病毒式营销的事件，背后都拥有以下6个特质：社交货币（有谈资）、诱因（消费场景的刺激）、情绪（有感染力的内容）、公共性（行为容易被模仿）、实用价值（有值得分享的价值）、故事（娱乐性和趣味性），它们共同造就了舆论的暴风眼。对希望快速打造品牌的你来说，“奶茶梗”事件又有什么样的启示呢？
